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从欧美日到中国市场 我们看到了OLED的高端市场领导力

上传:srfsfs     来源:信息存储服务     日期:2019-10-22

[摘要]  
   这里面有经济形势下滑的大背景,但行业已深入液晶红海的问题更值得思考。这么说的理由是,那个被称为“显示行业新物种”的OLED电视又开始逆势增长了。   2018大背景:惨淡的整体市场,火热的未来技术
 
[正文]    

   如果用一个词来形容2018年的电视市场,相信“跌跌不休”再恰当不过了。无论是年初的高开低走,还是年中各促销节点轮番下滑,这一年的彩电市场似乎一直没有缓过气来。当然,这里面有经济形势下滑的大背景,但行业已深入液晶红海的问题更值得思考。这么说的理由是,那个被称为“显示行业新物种”的OLED电视又开始逆势增长了。

  2018大背景:惨淡的整体市场,火热的未来技术

  奥维云网(AVC)数据显示,2018年三季度彩电市场零售量规模与去年基本持平,为1041万台;零售额规模同比大幅下降,为303亿元,同比下降15.2%。尤其是国庆期间,中国彩电市场又一次迎来了销量与销售额的双下降。

  从社会背景来看,销量下滑的原因很简单。旅游、地产以及互联网技术的发展都在影响电视产业。事实上,今年经济低迷,用户消费欲望低下,电视产业的低迷基本理所应当,在预料之中。但必须注意的是,消费电子产业永远不乏能在低迷期产生爆发力的新技术。

  根据奥维云网发布的这份数据中有一个点非常有意思:今年上半年中国的电视市场销售了2260万台,增加了3.6%,OLED的销售增长了110.3%。从年初到国庆当周,55寸OLED电视渗透率增长50%,而65寸OLED电视的渗透率增幅达到66%。

  OLED能够连续实现逆势增长的表现,一直是业内人士重点解读的信息之一。

  2018年,人工智能电视、OLED电视等成为了活跃在各大电商平台上的新风景。在技术普惠用户的时代,无论是AI还是OLED,都彰显出其推动技术换代升级、为用户提供更理想的电视观看体验的活力。尤其是随着OLED面板产能的升级与生产良率的提升,与传统液晶电视相比,OLED电视更是在推动电视产业从量变向质变进化,无论是对于存量换机市场还是增量空间,都正在释放着其高端市场领导力的势能,成为推动电视消费市场换代更新的新动力。

  当然,不可否认的是,OLED作为显示“新物种”,其在不同国家市场的发展还有一些差异,像欧美日市场已经实现了份额上力压传统液晶电视之势,而中国市场目前则处于增速明显、用户满意度高但是整体占有率还不够理想。那么,作为全球最大的电视市场,OLED电视在中国高端市场的境遇究竟如何,又是否有望在未来几年逆袭欧美日,成为全球最大的OLED电视市场?


  欧美日“领衔” 全球高端市场OLED占有率持续上升

  放眼全球,OLED从三年前开始陆续得到全球高端市场的高度评价和欢迎,如今更是在2000美元以上的高端市场中占据绝对领先的优势。根据全球市场研究公司IHS的统计数据,今年第二季度在2000美元以上的高端市场中,OLED电视在日本渗透率已达66%、在北美占36%、在欧洲占46%。可以看出,全球OLED电视迎来了在高端市场领导力的全面释放。

  首先,索尼、飞利浦在过去几年欧美液晶电视市场实际上销量平平,这是因为传统液晶电视市场竞争白热化,二者缺乏足够的亮点吸引消费者。然而,随着二者转战OLED,其与传统液晶电视形成了技术和品牌区隔,打造出了赢得消费者认可的差异化竞争力。

  再来看日本市场,日本市场大规模启动OLED电视也不过是最近两年的事情,然而,超乎预期的是,尽管晚于欧美启动,但是却在短时间内就在占有率上超过了欧美,位居全球第一。究其原因,LG Display 高层领导分析揭露了“真相”:一是日本消费者一向追逐高科技高质量产品;二是日本正处于电视换机高峰期(2006年受日本政府补贴购买彩电的用户,目前正好进入换机周期);三是2020东京奥运会8K转播等信息的刺激。

  可以说,全球高端市场中OLED占有率持续上升的态势背后,与欧美日市场的强势增长不无关系,甚至说,在OLED高端市场领导力在全球势能释放的过程中,这几个国家市场起到了“领衔”效应。


  中国高端市场虽不及预期,但最值得期待

  将视野转到中国市场,与欧美日的占有率相比,整体的OLED市场表现尚不及预期。2000美元以上高端市场中,OLED电视为18%,仅是美国的一半。但是,中国市场是被认为最有发展潜力的。光是3亿人的高收入群体(人均年收入高于 8K 美元)数量,就已经相当于一个美国人口的体量,其购买力与发达经济国家的消费能力相当。中国消费升级的大潮势不可挡。根据最近调研机构结果显示,随着中国人均 GDP 达到1万美元,已经达到了中等发达国家水平,追求个性化产品和高科技产品的新消费趋势正在形成。

  显而易见的是,高端人群在购买电视机等产品时,对价格并不敏感,而是更看重高端技术含量,追求极致的画质体验。而OLED电视正是不二选择。之所以这么说,是因为OLED显示技术相对于传统液晶显示技术,有更艳丽的色彩、更深沉的黑色表现、更快的响应时间、更护眼的观看效果,以及更随心所欲、彰显艺术品位的物理结构,有了这些特点,OLED的画质革命能够带给高端消费者更好的体验。不仅如此, OLED天生纤薄的优势可与室内装修融为一体,当用户关闭电视时,可将电视当做一件美瑰丽多姿的油画艺术品来欣赏,获得了更多高端消费者的青睐。现万事俱备,只欠市场东风。

  事实上,OLED电视在中国已经经历了3-5年左右的市场培育期,已经进入成熟期。另外,AVC的调研数据显示,OLED电视是高端用户评分最高的电视品类,而且,OLED电视用户使用越久,满意度和推荐度越高。这说明,OLED电视已经具备了充足的用户基础和产品口碑。

  也许正是注意到“民意”的所向,政策方面也开始向OLED倾斜。中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋曾表示,有关部门已经开始实施引导显示产业健康发展的规划,将重点引导支持企业超高清/柔性面板等量产技术上的研发,加快布局前瞻性的显示技术。而这其中,OLED就是非常优秀的未来技术,符合视像产业发展趋势,OLED凭借自身优点,已经开始抢占风口。


  有了政策的利好,也有厂商的推动。LG Display在9月的广州“OLED巅峰盛会”上,联合7大OLED厂商共同宣布中国OLED时代来临,并把首个OLED海外工厂选址在中国广州,这些无疑对推动OLED在中国高端市场领导力势能释放有着重要意义。

  此外,中国正大力推进4K超高清视频应用的全面落地;而且,2022年北京冬奥会已确定将进行8K+5G的直播。这势必会推动中国高端用户人群更加愿意选择OLED电视去享受极致的画质体验。而中国的消费升级、政策利好、OLED的技术革命、上游的产能赋能、电视机厂商的大力推动、用户极高满意度下的口口相传,将为OLED带来巨大的高端市场空间,未来几年,OLED成为高端市场强有力的领导者指日可待。

   (新闻稿 2019-10-22)


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